La Costiera è tra le mete più fotografate al mondo. Eppure la maggior parte delle attività che la abitano non riesce a capitalizzare quello che hanno sotto casa.
Ogni estate arrivano milioni di persone sulla Costiera Amalfitana. Americani, tedeschi, giapponesi, australiani. Gente disposta a spendere cifre considerevoli per dormire su quella roccia affacciata sul mare. Arrivano, spendono, se ne vanno. E la maggior parte delle attività che li ha serviti rimane esattamente uguale a com'era prima.
Non sto parlando di crescita — quella c'è, il turismo cresce ogni anno. Sto parlando di valore percepito. Di quanto riesce a chiedere un hotel di Ravello rispetto a uno equivalente sulla Riviera francese. Di quante persone tornano perché ricordano non solo il posto ma il brand.
Il confronto con la Toscana
La Toscana del vino è un caso studio interessante. Montalcino, il Chianti classico: zone che hanno costruito nel tempo un'identità territoriale riconoscibile anche fuori dall'Italia, che si traduce in prezzi premium accettati senza discussione. Una bottiglia di Brunello di Montalcino può costare tre volte una bottiglia di qualità equivalente da un'altra regione italiana. Non perché il vino sia tre volte migliore. Perché il brand territoriale vale.
La Campania produce vini straordinari — Taurasi, Fiano di Avellino, Greco di Tufo — che la maggior parte del mondo non conosce. Non per mancanza di qualità, ma per mancanza di narrazione. La Toscana lo ha fatto per decenni. I risultati si misurano in bottiglie vendute e in prezzi praticati.
La Sardegna e il lusso posizionato
La Costa Smeralda è un esempio di posizionamento visivo riuscito in modo quasi artificiale. L'Aga Khan ha costruito negli anni sessanta un territorio che non esisteva come destinazione e lo ha trasformato in un brand di lusso riconosciuto globalmente.
La Costiera Amalfitana ha qualcosa che la Costa Smeralda non può comprare: autenticità storica, paesaggi che esistono da secoli, una cultura gastronomica vera. Ma non ha avuto la stessa attenzione al posizionamento. Il risultato è un territorio che attrae turismo di massa e turismo di lusso nello stesso momento, senza riuscire a servire nessuno dei due nel modo migliore.
La selezione della domanda si fa — tra le altre cose — con il posizionamento del brand.
Cosa significa nella pratica
Un hotel ad Amalfi che vuole posizionarsi nella fascia alta del mercato non può comunicare come un B&B. Non nel senso di spendere cifre astronomiche — nel senso di avere una coerenza visiva che trasmetta cura e attenzione.
Il sito web costruito vent'anni fa che non si adatta ai dispositivi mobili dice al potenziale cliente qualcosa di preciso: qui nessuno ha pensato a te prima che arrivassi. Quella prima impressione è difficile da recuperare.
I turisti che vengono qui tornano a casa con fotografie e ricordi. Pochi tornano con una connessione con un brand specifico che li faccia tornare davvero.