Un brand book non è un documento da mostrare ai clienti. È uno strumento di lavoro. Se è fatto bene, lo usa chi stampa le brochure, chi gestisce i social, chi costruisce il sito.
Ho visto brand book di 120 pagine che non servivano a nessuno. E brand book di dodici pagine che il cliente usava ogni giorno senza problemi. La lunghezza non è un indicatore di qualità. L'utilità sì.
Se le persone che devono usarlo non riescono a farlo senza chiamarti per chiedere spiegazioni, il brand book non funziona.
Il sistema di logo
Non basta mostrare il logo. Il brand book deve spiegare come si usa in tutte le situazioni possibili. Versione principale e versioni secondarie — orizzontale, verticale, solo simbolo. Versione su sfondo chiaro e su sfondo scuro. Versione monocromatica per quando non è possibile usare i colori.
Deve spiegare anche quello che non si fa. Area di rispetto. Dimensione minima. Versioni non consentite — distorsioni, colori alterati, effetti non previsti dal sistema.
Questa sezione è quella più ignorata nella pratica. La maggior parte dei problemi di uso scorretto del logo nasce dal fatto che nessuno ha mai scritto le regole in modo esplicito.
La palette colori
I colori non sono solo codici esadecimali. Un brand book utile specifica i codici per ogni sistema — Pantone per la stampa professionale, CMYK per la stampa digitale, RGB e HEX per lo schermo. Lo stesso colore in questi tre sistemi dà risultati diversi, e se non specifichi tutti e tre, chi stampa la tua brochure indovina.
Deve spiegare anche le proporzioni. Una palette senza le regole d'uso è solo un insieme di colori.
La tipografia
Non basta dire quale font si usa. Bisogna spiegare come si usa. Il font per i titoli, il font per il corpo testo, eventuali font per didascalie. Le dimensioni minime. L'interlinea.
E soprattutto: cosa usare quando il font principale non è disponibile. Sui sistemi di terzi — un documento Word inviato via email — serve sempre un'alternativa. Se non la specifichi, qualcuno userà il Comic Sans.
Le applicazioni
La parte che molti brand book trascurano è quella delle applicazioni pratiche. Come appare l'identità su un biglietto da visita, una carta intestata, una firma email, un post Instagram, un'insegna esterna.
Non si tratta di mostrare mock-up belli. Si tratta di fornire template o specifiche tecniche che permettano a chiunque di produrre quei materiali in modo coerente.
Il tono di voce
Questa sezione è spesso assente nei brand book più economici e quasi sempre presente in quelli che funzionano davvero. Il tono di voce definisce come il brand parla, non solo come appare. Formale o informale. Tecnico o accessibile. Diretto o narrativo.
Non è necessario scrivere decine di pagine. Ma qualche esempio concreto — questa frase è nello stile del brand, questa non lo è — vale più di qualsiasi descrizione astratta.
Quanto deve essere lungo
La lunghezza giusta è quella che permette a chiunque debba usare l'identità visiva di farlo correttamente, senza doverti chiamare.