In anni di lavoro ho incontrato alcune specie ricorrenti. Le descrivo con affetto. Relativo.
Premessa necessaria: i clienti di cui scrivo qui non sono persone cattive. Quasi sempre sono persone in buona fede che cercano di comunicare qualcosa che non sanno come dire. Il problema è che usano parole che per me significano cose molto precise, e per loro cose completamente diverse. Da questo scarto nasce il 90% dei malintesi del mio lavoro.
Il cliente che vuole "qualcosa di semplice"
È la specie più comune e la più pericolosa. "Semplice" è la parola più costosa che un cliente possa pronunciare in un briefing, perché nasconde aspettative completamente diverse da persona a persona.
Per alcuni, semplice significa minimal — pochi elementi, molto spazio, tipografia pulita. Per altri significa economico — fatto in poco tempo, senza troppo lavoro. Per altri ancora significa comprensibile — qualcosa che si capisca subito. Tre significati completamente diversi, stessa parola.
La cosa che ho imparato a fare nel tempo è chiedere subito: semplice rispetto a cosa? Mostrami qualcosa che per te è troppo complicato. Quella conversazione vale più di un'ora di briefing.
Il cliente che vuole "qualcosa di minimal"
Cugino stretto del precedente, ma con una caratteristica aggiuntiva: sa la parola tecnica, e questo lo rende più pericoloso perché pensa di aver comunicato qualcosa di preciso.
Il minimal vero è una disciplina grafica con regole precise — gerarchia tipografica, spazio negativo come elemento compositivo, palette ridotta, nessun elemento decorativo che non abbia funzione. Richiede enorme competenza per essere fatto bene, perché non c'è niente dietro cui nascondersi.
Il minimal che intende il cliente, invece, è spesso "senza troppa roba" — ma con il logo grande, i colori dell'azienda che sono cinque sfumature diverse, il testo in tre font. Questo non è minimal.
Quando un cliente chiede minimal, mostro sempre dei riferimenti reali. Braun degli anni sessanta. Il sistema grafico di Massimo Vignelli per la metropolitana di New York. Le copertine di Penguin Books. Se dice "sì, esatto" possiamo lavorare. Se dice "ah no, un po' più caldo, più colorato" — non vuole minimal, e dobbiamo capire insieme cos'è.
Il cliente che vuole "qualcosa di moderno"
Questa è la parola che mi spaventa di più, perché il moderno invecchia. Quello che sembra moderno oggi era tendenza ieri e sarà datato domani.
I gradienti viola-rosa che andavano di moda nel 2019 sembrano già di un'altra era. Le geometrie sghembe in voga nel 2021 pure. Un'identità visiva costruita su una tendenza grafica ha la durata di quella tendenza. Che di solito è tre anni, quattro se va bene.
Il cliente che vuole "qualcosa di fresco"
Questa parola rivela qualcosa di vero sull'intenzione — il cliente sente che la sua comunicazione è stanca, che non ha energia. È una diagnosi spesso corretta. Il problema è che "fresco" non è una direzione creativa, è un aggettivo.
Fresco per un ristorante di pesce significa una cosa. Fresco per uno studio legale che vuole rinnovarsi significa un'altra. La parola non porta informazioni utili finché non la contestualizzi.
Il cliente che vuole "qualcosa di pop"
Pop è un termine che arriva dall'arte e nella comunicazione ha assunto significati ibridi. A volte significa vivace, colorato, accessibile. A volte significa ironia visiva. A volte significa semplicemente "mi piace la roba colorata e non lo so dire in modo più tecnico".
Ho imparato a non reagire al termine ma all'intenzione. Perché vuoi pop? Cosa ti piace del pop? Quelle domande rivelano molto di più del termine stesso.
Il cliente che vuole "elegante ma non freddo"
Questa è la richiesta più sofisticata e anche una delle più difficili. Il cliente ha identificato una tensione reale — l'eleganza spesso viene percepita come distanza, come inaccessibilità.
È un equilibrio possibile ma delicato. Si lavora sulla tipografia — font serif con carattere ma non rigidi. Sulla palette — colori neutri caldi invece di freddi. Sulle fotografie — persone reali in contesti reali invece di stock photo patinate.
Il cliente che vuole "qualcosa di professionale"
Questo è il brief più vago di tutti, e di solito nasconde una paura specifica: quella di non essere preso sul serio. Il cliente sente che la sua comunicazione attuale fa sembrare la sua azienda meno solida di quello che è.
Professionale, in questo contesto, vuol dire credibile. E la credibilità si costruisce con la coerenza, con la cura dei dettagli, con l'assenza di elementi che tradiscano improvvisazione.
Il cliente che vuole "giovane e dinamico"
Questa richiesta nasconde quasi sempre un'ansia generazionale — l'imprenditore cinquantenne che vuole parlare ai ventenni senza capire che il problema non è il logo, è la comprensione di quella generazione. Un logo "giovane e dinamico" fatto da qualcuno che non capisce cosa significa per i ventenni produce qualcosa di imbarazzante quanto un nonno che usa lo slang sbagliato.
Il lavoro del designer non è solo disegnare. È tradurre. Prendere quello che il cliente sente ma non sa dire e trasformarlo in qualcosa di preciso.